makesense aide les entreprises à fonder des communautés - communautés de consommateurs, de collaborateurs, de partenaires… Nous avons la certitude que s’ils sont activés de la bonne manière, ces groupes génèrent de l’engagement et permettent d’aller plus loin, plus vite, sur des sujets essentiels d’ordres écologiques et sociétaux.
Le groupe Carrefour est l’un des pionniers que nous avons accompagné. Récit d'une métamorphose - en trois étapes.
Le Club des Consommateurs de Carrefour en sortie terrain
Première étape : connaître, comprendre, en face-à-face..
Bertrand est directeur de la RSE chez Carrefour. Quand il est sur le terrain, dans les points de vente, sur les foires ou les salons, il rencontre souvent des consommateurs. Il aime les questionner, en face-à-face, pour connaître leur avis. Et souvent, Bertrand est surpris, “scotché”, comme on dit, par la clairvoyance de ses clients ; ils voient des problèmes que personne ne voyait, imaginent des solutions que personne n’imaginait.
Alors il garde le contact avec certains nombre d'entre-eux. Depuis deux ans, Carrefour forme ainsi un groupe de discussion composé de citoyens… Mais pas seulement ! Car en plus de leur casquette “citoyen”, chacun possède des compétences, un point de vue particulier : l’une est engagée pour lutter contre les déchets dans son quotidien, l’autre est expert des fertilisants, un troisième connaît par coeur le milieu rural, et ainsi de suite…
Ainsi Bertrand commence à voir les millions de clients Carrefour comme une mine de savoirs utiles qui ne demande qu’à être explorée. Avec sa collaboratrice Florence (Responsable RSE), ils contactent makesense et lancent un programme ambitieux visant à placer les clients au cœur de la stratégie d’entreprise.
Pour y voir clair, makesense poursuit le travail amorcé par Betrand et mène ses propres entretiens, en face-à-face, avec les consommateurs-acteurs. En effet, il apparaît essentiel de comprendre leurs motivations ; donner de son temps, bénévolement, pour un géant de la distribution, cela ne va pas de soi… De ces entretiens, il ressort presque toujours la même idée. Pour ces clients engagés, la question environnementale est trop importante, trop urgente pour laisser les grandes entreprises à l’écart du problème ; au contraire, elles ont un rôle énorme à jouer ! “Mieux vaut changer légèrement un mastodonte”, dit l’un d’eux, “que s’éparpiller dans une myriade de petits combats.”
Par ailleurs, en plus d’être reconnus et valorisés, ces consommateurs-acteurs vivent aux côtés de Carrefour une expérience très enrichissante, puisqu’ils apprennent les habitudes et les contraintes d’un grand groupe. Leur motivation, donc, ne risque pas de faiblir...
Deuxième étape : passer du groupe informel aux communautés actives
Comment passer d’une envie, d’une proto-organisation, à une véritable culture d’entreprise axée sur les communautés de consommateurs ? C’est là que makesense entre en jeu pour effectuer un travail de fond.
Chez Carrefour, la praticienne et l’experte en communauté, c’est Florence. C’est elle qui échange régulièrement avec les équipes de makesense. Elle est suivie, coachée, pour apprendre à développer des communautés au sein de son entreprise - ça ne s’improvise pas !
Elle communique avec makesense deux fois par semaine en visio. Une fois par mois, elle suit des ateliers de formations sur des thématiques ciblées : animer un séminaire, faciliter la parole dans les échanges de groupe, stimuler l’intelligence collective, créer le lien entre les équipes Carrefour et les communautés, décliner la stratégie de communautés sur le terrain en magasin, et cetera.
Résultat ? Aujourd’hui, le groupe Carrefour peut s’appuyer sur deux cercles de consommateurs très engagés :
- Les "super" consommateurs. Ils sont une quinzaine. Ils sont si bien intégrés qu’ils participent aux réunions RSE du lundi matin, comme de vrais collaborateurs ! Ils donnent leur avis sur tous les projets. Mieux : une fois par mois, chaque super consommateur identifie 5 produits Carrefour dont les emballages nécessitent d'être transformés en priorité.
- Autour de ce noyau dur, s'est formé un groupe Facebook de plus de 800 consommateurs. Ils partagent leurs espoirs et leurs idées pour le groupe Carrefour. Florence leur propose régulièrement des activités, par exemple des ateliers do-it-yourself (comme “apprendre à fabriquer son propre savon écologique”), des tables rondes et même des rencontre avec des industriels - ces derniers sont “passés sur le grill” de la communauté, avec bienveillance, mais aussi beaucoup d’exigence.
Troisième étape : tisser des liens durables
Sans lien, pas d’aventure collective… C’est pourquoi, chez makesense, nous attachons beaucoup d’importance aux liens qui structurent les communautés de consommateurs, les liens qui unissent les collaborateurs de Carrefour, et bien sûr, les liens qui permettent à ces deux mondes de fonctionner ensemble.
Petit à petit, les ambassadeurs comme les membres du groupe Facebook se sont autonomisés. Ils sont devenus de véritables amis, et leur motivation s’entretient mutuellement.
Par contre, Florence et makesense ont dû travailler sur le regard des équipes Carrefour, en interne. En effet, chaque fois que Florence demandait l’appui d'autres services en interne, elle se sentait considérée comme une ingénue, portant des idées charmantes, mais probablement non-rentables et certainement non-prioritaires.
“Je me sentais très seule”, confie-t-elle. Mais progressivement, grâce à sa force de persuasion, grâce également à l’accompagnement de makesense, Florence a fait bouger les lignes, embarquant ses collègues un à un dans l’aventure.
“Aujourd’hui”, dit Florence, “on comprend que ce n’est pas une perte de temps, mais que c’est important pour l’équilibre de Carrefour à long terme. Désormais mon travail s’inscrit dans une véritable démarche d’entreprise.”
Mise en valeur des fruits et légumes moches mais encore comestibles
Premier bilan et perspectives.
Il est rare de voir une entreprise écouter ses consommateurs pour de vrai. Plus rare encore si l’entreprise est d’envergure internationale. Et pourtant, l'expérience Carrefour montre que c’est chose possible, stimulante et profitable des deux côtés.
Depuis que l'équipe RSE de Carrefour a pris contact avec makesense, ce sont 24 rencontres qui ont été organisées entre des industriels de tous bords (agroalimentaire, produits d'hygiène, etc.) et des consommateurs avides d’échanges. Par ailleurs, au moins 600 tonnes de plastiques ont été économisées grâce aux actions menées par la RSE de Carrefour sous l’impulsion des communautés - notamment grâce à la consultation "zéro plastique".
Aujourd’hui, Carrefour souhaite pousser la démarche encore plus loin, faire grandir le réseau des consommateurs engagés, décliner cette stratégie de communautés à l’échelle locale dans les magasins.
Pas de doute : demain, les entreprises s’appuieront sur des communautés, et Carrefour nous montre le chemin.
